日前，茅臺集團因“國酒茅臺”商標爭議狀告國家商評委最終以撤訴落幕，當初對茅臺“國酒”商標提出異議的31個(gè)“第三人”也就此浮出水面。
 

新京報記者近日從商評委的復審決定書(shū)中發(fā)現，中糧長(cháng)城酒業(yè)有限公司在這31個(gè)“第三人”之列，其在對“國酒”商標異議的同時(shí)，于今年1月發(fā)布了長(cháng)城葡萄酒的“紅色國酒”戰略定位。中糧集團官網(wǎng)上，亦有相關(guān)“國酒”宣傳。
 

分析認為，白酒市場(chǎng)有茅臺自稱(chēng)“國酒”坐鎮，而長(cháng)城葡萄酒祭出“紅色國酒”戰略意在營(yíng)銷(xiāo)渠道壓制對手，是其長(cháng)期業(yè)績(jì)低迷下的戰略調整手段之一。但無(wú)論從品牌價(jià)值、企業(yè)規模、市場(chǎng)表現還是行業(yè)地位來(lái)看，長(cháng)城葡萄酒尚無(wú)法支撐起“國酒”定位。
 

長(cháng)城自稱(chēng)“紅色國酒”
 

2016年12月31日，國家商標局對茅臺集團申請的“國酒商標”不予注冊。2017年1月13日，茅臺集團向商評委提出復審申請，遭到五糧液、劍南春、郎酒、汾酒、中糧長(cháng)城酒業(yè)等31個(gè)“第三人”的反對。國家商標局2018年5月25日開(kāi)具的《關(guān)于第8377491號“國酒茅臺”商標不予注冊復審決定書(shū)》顯示，中糧長(cháng)城酒業(yè)有限公司作為第8位異議人提出了異議。
 

在反對茅臺“國酒”商標的同時(shí)，長(cháng)城葡萄酒卻在今年1月3日舉行的40周年戰略發(fā)布會(huì )上發(fā)布了自己的“紅色國酒”戰略。據報道，在活動(dòng)現場(chǎng)，中糧酒業(yè)副總經(jīng)理兼長(cháng)城酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎表示，“國酒是一個(gè)國家酒文化的集大成者，一個(gè)國家主流文化的標志酒。白酒有茅臺，葡萄酒有長(cháng)城，啤酒有青島。紅色國酒，內蘊的是民族品牌的愿景，凝聚的是央企中糧的使命?！?br />  

對于為何采用“紅色國酒”的宣傳策略，長(cháng)城葡萄酒8月20日回復新京報記者稱(chēng)，“長(cháng)城”國家品牌也是中國葡萄酒的代表品牌，代表了中國葡萄酒的發(fā)展?！伴L(cháng)城葡萄酒是中國第一瓶干白、第一瓶干紅、第一瓶傳統法起泡酒的研發(fā)者、釀造者，是‘甘潤平衡型’中國葡萄酒特色的提出者、引領(lǐng)者，在種釀、科研、營(yíng)銷(xiāo)上對中國葡萄酒行業(yè)有較大的貢獻，引領(lǐng)了中國葡萄酒的發(fā)展?！?br />  

新京報記者注意到，在目前的中糧集團官網(wǎng)，長(cháng)城葡萄酒被描述為“中國葡萄酒領(lǐng)域的翹楚”，是“代表中國款待世界的美酒名片”，“確立了國酒地位”，秉持“中國長(cháng)城，紅色國酒”戰略，“長(cháng)城葡萄酒深耕產(chǎn)區風(fēng)土，潛心釀制，在國內葡萄酒行業(yè)享有‘國有大事，必飲長(cháng)城’的美譽(yù)?！?br />  

酒水分析師蔡學(xué)飛認為，長(cháng)城葡萄酒提出“紅色國酒”戰略意在給競爭對手實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)壓力。另外，長(cháng)城葡萄酒的“紅色國酒”屬于葡萄酒的小概念，全國范圍來(lái)看影響力并不大。
 

“國酒”定位遭業(yè)內反對
 

事實(shí)上，早在中國食品（中糧旗下的上市公司，原長(cháng)城葡萄酒母公司）2017年半年報中，就將長(cháng)城葡萄酒品牌定位為“國酒”，并稱(chēng)“國有大事，必飲長(cháng)城”的傳播已貫穿始終。但隨著(zhù)“紅色國酒”戰略的正式推出，長(cháng)城葡萄酒也遭到了業(yè)內反對。
 

有聲音認為，無(wú)論從歷史悠久、銷(xiāo)售業(yè)績(jì)、市場(chǎng)份額，還是世界影響力來(lái)看，長(cháng)城葡萄酒以“國酒”自居均不妥。作為國產(chǎn)葡萄酒“三駕馬車(chē)”之一的張裕葡萄酒，在歷史發(fā)展、業(yè)績(jì)表現上均對長(cháng)城造成了強大沖擊。
 

公開(kāi)資料顯示，1892年張裕葡萄酒誕生于山東煙臺，至今已有100多年歷史。1915年，張裕葡萄酒在巴拿馬萬(wàn)國博覽會(huì )上贏(yíng)得象征最高榮譽(yù)的甲等大獎?wù)隆?949年，張裕葡萄酒還出現在新中國首場(chǎng)國宴上。2016年G20峰會(huì )歡迎晚宴上，張裕愛(ài)斐堡赤霞珠干紅、多麗干白葡萄酒成為接待用酒。
 

而中糧長(cháng)城酒業(yè)有限公司成立于1978年，生產(chǎn)了中國第一瓶干紅、干白和傳統法起泡葡萄酒。長(cháng)城葡萄酒曾作為2008年北京奧運會(huì )及2010年上海世博會(huì )唯一指定用酒，并亮相APEC會(huì )議、博鰲亞洲論壇、國際重大會(huì )議。
 

從財報看，張裕葡萄酒的業(yè)績(jì)表現也高于長(cháng)城。張裕葡萄酒近三年財報顯示，2015-2017年張裕葡萄酒營(yíng)收分別為46.49億元、47.17億元、49.32億元；凈利潤分別為10.03億元、9.82億元、10.03億元。
 

而根據中國食品年報，截至2017年6月，中國食品以長(cháng)城葡萄酒為核心的國內葡萄酒業(yè)務(wù)連續虧損長(cháng)達30個(gè)月，2015年-2017年上半年分別虧損2.4億港元、2.1億港元、4.1億港元。
 

蔡學(xué)飛認為，現階段長(cháng)城葡萄酒的“國酒”定位僅用于宣傳，如果未來(lái)也想效仿茅臺申請商標，張裕葡萄酒可能會(huì )第一個(gè)反對。除部分歷史特殊情節外，長(cháng)城葡萄酒無(wú)論在品牌價(jià)值、企業(yè)規模、市場(chǎng)表現還是行業(yè)地位上，均無(wú)法支撐起“國酒”定位。
 

對抗業(yè)績(jì)低迷或為主因
 

對于長(cháng)城葡萄酒“紅色國酒”戰略的提出，分析認為與其長(cháng)期的業(yè)績(jì)低迷有關(guān)。2017年10月16日，在長(cháng)城葡萄酒虧損長(cháng)達30多個(gè)月后，中國食品宣布，出售長(cháng)城葡萄酒在內的全部酒品類(lèi)業(yè)務(wù)及其他非飲料業(yè)務(wù)的4間投資控股公司，今后只保留和可口可樂(lè )合資業(yè)務(wù)。
 

被剝離后，長(cháng)城葡萄酒進(jìn)行了一系列的調整動(dòng)作，被業(yè)內稱(chēng)做“自救行為”。去年11月13日，中糧酒業(yè)有限公司長(cháng)城酒事業(yè)部發(fā)布“長(cháng)城產(chǎn)品管理字〔2017〕1號”《關(guān)于全面梳理長(cháng)城葡萄酒產(chǎn)品線(xiàn)淘汰部分低效無(wú)效產(chǎn)品的通知》，淘汰長(cháng)城葡萄酒品牌下的407個(gè)SKU，不再采購包材，現有包材消化完畢后不再生產(chǎn)；產(chǎn)品成品庫存，本著(zhù)不退貨、不擾亂市場(chǎng)秩序的原則快速消化。
 

據報道，2018年7月12日，長(cháng)城葡萄酒再次實(shí)施“瘦身”策略，砍掉6個(gè)工廠(chǎng)的163個(gè)產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)兩次產(chǎn)品梳理，長(cháng)城葡萄酒產(chǎn)品數已由之前的1000多個(gè)減少至400多個(gè)。今年3月，長(cháng)城葡萄酒在全國糖酒會(huì )期間還推出桑干、五星、天賦、華夏、海岸五大戰略單品，以順應消費升級。
 

此外，長(cháng)城葡萄酒還計劃調整產(chǎn)品價(jià)格線(xiàn)，力圖減少低端化。在今年3月全國糖酒會(huì )上，中糧酒業(yè)副總經(jīng)理兼長(cháng)城酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎表示，未來(lái)會(huì )逐步把長(cháng)城的超市終端零售價(jià)格推到50元以上。而有業(yè)內人士透露，長(cháng)城葡萄酒對于旗下的五星品牌也有提價(jià)的計劃。
 

新京報記者8月20日走訪(fǎng)北京市場(chǎng)兩家超市看到，長(cháng)城葡萄酒50元以下的產(chǎn)品仍不少。豐臺一家首航超市中，包括29元/瓶的650ml長(cháng)城精品干白葡萄酒、46元/瓶750ml長(cháng)城特釀高級干紅葡萄酒以及78元兩瓶的750ml長(cháng)城解百納特釀三年干紅葡萄酒。在豐臺一京客隆超市，也在售一款22元一瓶的長(cháng)城華夏系列干紅葡萄酒。該超市一位員工稱(chēng)，50元以下的葡萄酒動(dòng)銷(xiāo)效果比較差，消費者更傾向于購買(mǎi)50元以上的產(chǎn)品。而天貓長(cháng)城葡萄酒官方旗艦店中，在售的50元以下的產(chǎn)品共有4款，銷(xiāo)量最高的為月銷(xiāo)77筆。
 

對于提價(jià)的時(shí)間表，長(cháng)城葡萄酒回復新京報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“目前還沒(méi)有提價(jià)的通知”。
 

蔡學(xué)飛表示，砍掉大量的SKU，這種“斷臂求生”的方式讓業(yè)績(jì)受到的影響不小，需要企業(yè)做好充分準備。短期的業(yè)績(jì)波動(dòng)會(huì )帶來(lái)更大的不確定性，風(fēng)險劇增。在整個(gè)消費升級大背景下，長(cháng)城葡萄酒的一系列改革效果肯定是有的，但這種中高端戰略是長(cháng)期戰略，需要企業(yè)強大的資源支撐，“目前長(cháng)城品牌低端化嚴重，效益一般，戰略實(shí)施難以保證，持謹慎態(tài)度?！?

本文關(guān)鍵詞：商標 中糧 葡萄酒 茅臺 酒業(yè) 長(cháng)城