“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的廣告語(yǔ)讓人記住了六個(gè)核桃，其母公司河北養元智匯飲品股份有限公司（下稱(chēng)“養元飲品”）鋪天蓋地的宣傳起到了切實(shí)的作用。近日，養元飲品發(fā)布的A股上市招股說(shuō)明書(shū)顯示，2016年上半年該公司營(yíng)收40.31億元，凈利潤高達13億元，占到三成比例。

與此同時(shí)，近四年來(lái)養元飲品的營(yíng)收和凈利一直保持著(zhù)增長(cháng)的態(tài)勢。但中國商報記者發(fā)現，養元飲品業(yè)績(jì)的增長(cháng)主要靠營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)，在研發(fā)上的投入幾乎可以忽略不計。這為其未來(lái)的發(fā)展蒙上了陰影，畢竟已經(jīng)有很多靠營(yíng)銷(xiāo)取得成功的公司最終像流星般隕落了。

重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)

中國商報記者從養元飲品招股說(shuō)明書(shū)發(fā)現，一直以來(lái)該公司都是重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)。數據顯示，2013年到2016年上半年，養元飲品研發(fā)費用僅為128.74萬(wàn)元、246.89萬(wàn)元、544.61萬(wàn)元和338.42萬(wàn)元，這些錢(qián)在養元飲品營(yíng)收中的占比連1%都不到，分別只有0.017%、0.03%、0.06%和0.086%，幾乎可以忽略不計。

雖然養元飲品在研發(fā)上舍不得投入，但是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上卻頗為大方。中國商報記者發(fā)現，2013年到2016年上半年市場(chǎng)推廣費為2.56億元、3.2億元、3.77億元和2.8億元，在營(yíng)收中的占比分別高達3.45%、3.87%、4.14%和6.95%，

正是由于養元飲品重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)，使得該公司發(fā)展20年來(lái)只有六個(gè)核桃這一個(gè)大單品。資料顯示，以六個(gè)核桃為代表的核桃乳近幾年來(lái)是該公司的主要營(yíng)收來(lái)源，2013 到2015 年，核桃乳的銷(xiāo)售收入占養元飲品營(yíng)收的比重分別為93.42%、94.9%和95.41%，都維持在九成以上，其他產(chǎn)品貢獻度微乎其微。

業(yè)內人士分析說(shuō)，當前核桃乳市場(chǎng)的競爭非常激烈，承德露露、伊利、蒙牛、三元、娃哈哈、盼盼等知名快消品品牌都已進(jìn)入核桃乳行業(yè)。此時(shí)，養元飲品還堅持走大單品路線(xiàn)，不積極研發(fā)新品，未來(lái)在競爭中很難取勝。

而過(guò)往重營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展模式，近年來(lái)也給養元飲品帶來(lái)了不小的質(zhì)疑。此前，就有職業(yè)打假人在全國發(fā)起了近十場(chǎng)官司，訴養元飲品炮制虛假廣告。何山等法學(xué)界人士也指出養元“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”宣傳語(yǔ)有誤導消費者之嫌。

另外，靠營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)的養元飲品當前還面臨著(zhù)仿冒的難題。業(yè)內人士分析說(shuō)，養元飲品主打的補腦賣(mài)點(diǎn)經(jīng)過(guò)幾年傳播，市場(chǎng)競品泛濫，產(chǎn)品良莠不齊，該市場(chǎng)已顯現出一定的負面效果，仿冒盛行。而這一問(wèn)題的出現與養元飲品只重視營(yíng)銷(xiāo)而忽視研發(fā)的發(fā)展模式脫不了干系。

會(huì )重蹈覆轍嗎？

重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)，不僅產(chǎn)品創(chuàng )新力不足，后期還會(huì )影響企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展，RIO雞尾酒、健力寶、娃哈哈，都曾因市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)取得了巨大轟動(dòng)，搶占了不小的市場(chǎng)份額，但后來(lái)均因后力不足，慢慢地陷入了發(fā)展危機。

例如，1984年健力寶因贊助“洛杉磯奧運會(huì )”而紅遍大江南北，之后不斷借助體育營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力，先后贊助了亞運會(huì )、全運會(huì )、東亞運動(dòng)會(huì )，使得健力寶一時(shí)名聲大噪。但這一模式很快就遭遇了天花板，健力寶的業(yè)績(jì)自1997年開(kāi)始就一路下滑，從飲料行業(yè)第一名的寶座上衰落了下來(lái)，到2015年時(shí)營(yíng)收已經(jīng)縮水至16.82億元，再沒(méi)有了當年的輝煌，近日甚至被統一再次“賣(mài)身”。

不僅健力寶如此，最近幾年靠鋪天蓋地的廣告宣傳起家的百潤股份旗下產(chǎn)品RIO雞尾酒，最終也陷入了發(fā)展困境。此前，因聘請了明星代言，植入熱播劇《何以笙簫默》、《杉杉來(lái)了》等，冠名真人秀節目《中國新歌聲》、《我是歌手》《天天向上》、《奔跑吧兄弟》等，RIO雞尾酒一時(shí)名聲大噪，甚至被譽(yù)為會(huì )成為爆款產(chǎn)品，并在行業(yè)掀起了一股學(xué)習風(fēng)，但是自2015年開(kāi)始RIO雞尾酒就陷入了難以為繼的局面。

由于不注重產(chǎn)品本身，過(guò)去重視營(yíng)銷(xiāo)，RIO雞尾酒遭受了產(chǎn)品質(zhì)量方面的質(zhì)疑，最終從神壇跌落。截止目前，受RIO雞尾酒影響，百潤股份已經(jīng)連虧了4個(gè)季度。截止2016年第三季度該共虧損了近7億元。

而此前，RIO雞尾酒與六個(gè)核桃母公司養元飲品一樣，都過(guò)于重視營(yíng)銷(xiāo)。財報顯示，2016年上半年百潤股份的期間費用為5.13億元，同比增長(cháng)15.58%；其中銷(xiāo)售費用為4.3億元，同比增長(cháng)11.4%。與之相反的是，在研發(fā)費用上，百潤股份同比卻減少7.6%，為3131萬(wàn)元。

在業(yè)內人士看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)生存發(fā)展中不可或缺的一部分，但是不能是全部。單純注重營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展模式并不能給公司帶來(lái)長(cháng)久的發(fā)展，如果一個(gè)產(chǎn)品的成功是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)，而不是通過(guò)研發(fā)驅動(dòng)，最終會(huì )自食苦果。

娃哈哈也是如此，憑借著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)，娃哈哈曾在飲料行業(yè)呼風(fēng)喚雨，但2012年后娃哈哈這個(gè)快消品巨頭的業(yè)績(jì)就一路下滑。近日，全國工商聯(lián)發(fā)布的《2016中國民營(yíng)企業(yè)500強發(fā)布報告》顯示，娃哈哈以494億元的收入排名第70位，而這兩個(gè)數字在去年分別是720億元和第31位。

娃哈哈廣告部相關(guān)人員表示：“娃哈哈前幾年很重視營(yíng)銷(xiāo)，尤其是在2013年，公司在這方面投入較多，但2016年以來(lái)公司開(kāi)始進(jìn)行整體策略轉型，沒(méi)有在營(yíng)銷(xiāo)上繼續花費較大力氣?！?

對此，中國品牌研究院研究員朱丹蓬對中國商報記者介紹說(shuō)，娃哈哈減少營(yíng)銷(xiāo)投入是其公司缺少創(chuàng )新的基因，用90年代的營(yíng)銷(xiāo)方式運作，太過(guò)老舊，并且其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不能精準對接三四線(xiàn)城市的主流消費群體，無(wú)法起到增加消費者的目的，所以減少營(yíng)銷(xiāo)投入。

此外，研發(fā)投入低，創(chuàng )新力的缺乏使得娃哈哈、健力寶、百潤等企業(yè)始終處于模仿?tīng)顟B(tài)，沒(méi)有自身的核心大單品。業(yè)內人士分析稱(chēng)，娃哈哈推出的營(yíng)養快線(xiàn)是模仿妙戀的小洋人，而營(yíng)養快線(xiàn)十幾年來(lái)一直是娃哈哈的主力產(chǎn)品，其近兩年推出的“富氧弱堿性水”、“激活π”、“啟力8小時(shí)”等產(chǎn)品一直不溫不火，銷(xiāo)量很少。而百潤2016年推出的“本味”、“強爽”等產(chǎn)品銷(xiāo)售也不容樂(lè )觀(guān)。

對此，朱丹蓬表示，這些企業(yè)推出的新品沒(méi)有自身的核心DNA，是一種偽創(chuàng )新，它們是為了推新品而推新品，沒(méi)有真正滿(mǎn)足消費者的需求，本質(zhì)是企業(yè)對產(chǎn)品研發(fā)的忽視。

在朱丹蓬看來(lái)，企業(yè)在發(fā)展的初期確實(shí)應該加大營(yíng)銷(xiāo)投入，以擴大品牌影響力，但在后續發(fā)展中，企業(yè)應該減少營(yíng)銷(xiāo)投入，注重產(chǎn)品研發(fā)，通過(guò)完善的產(chǎn)品和品牌力來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)量的提高，這樣才能真正走得長(cháng)遠。

上述快消品企業(yè)成也營(yíng)銷(xiāo)，敗也營(yíng)銷(xiāo)，養元飲品會(huì )重蹈其他快消品企業(yè)的覆轍嗎？

本文關(guān)鍵詞：六個(gè)核桃 重營(yíng)銷(xiāo) 輕研發(fā) 自食其果