一場(chǎng)爭搶全球最大奶粉市場(chǎng)的拉鋸戰全面開(kāi)啟。

距離2018年1月1日“史上最嚴奶粉新政”全面實(shí)施僅有不到一個(gè)月的時(shí)間，新一輪洗牌突然而至。奶粉企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商，這場(chǎng)奶粉行業(yè)大變革中的主角們，有的摩拳擦掌，有的焦灼甩貨，要趕在大考前收回成本。而更多的消費者，則對這個(gè)被企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商視為生死線(xiàn)的日子無(wú)動(dòng)于衷。

廠(chǎng)家：大洗牌

70%以上的奶粉品牌將被淘汰

國家食品藥品監督管理總局副局長(cháng)孫梅君12月1日表示，截至11月30日，已有719個(gè)嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方獲批，食藥監總局力爭年底完成約900個(gè)配方審批，保證市場(chǎng)供應充足。

2016年6月，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》發(fā)布，我國對奶粉配方的管理由備案制改為注冊制。辦法規定，自2018年1月1日起，未取得注冊的嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品將不得在境內銷(xiāo)售。對嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)而言，迎接他們的是悲喜兩重天，已經(jīng)完成注冊制的企業(yè)摩拳擦掌，而尚未獲批的企業(yè)，留給他們的時(shí)間已經(jīng)不多了。

這次奶粉新政預計將帶來(lái)一場(chǎng)行業(yè)大清理。國家食藥監總局原副局長(cháng)滕佳材曾透露，此前國產(chǎn)奶粉品牌中，103家乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有近2000個(gè)配方，個(gè)別企業(yè)配方數量甚至超過(guò)180個(gè)。專(zhuān)家預計，新政實(shí)施后，奶粉數量將從2000個(gè)配方縮減到500個(gè)甚至更少，70%以上的奶粉品牌被淘汰。

“注冊制的審核內容包括三個(gè)方面，配方、標簽以及工藝和設備生產(chǎn)環(huán)節，每一個(gè)環(huán)節都對企業(yè)的技術(shù)和管理水平有很高的要求?！敝袊橹破饭I(yè)協(xié)會(huì )名譽(yù)理事長(cháng)宋昆岡指出，對于很多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，人才、研發(fā)能力、管理都明顯不達標，“既然肯定無(wú)法通過(guò)注冊，就只能選擇打折促銷(xiāo)的方式把存貨趕在‘大限’前處理掉，然后退出市場(chǎng)?！?

渠道商：急甩貨

大廠(chǎng)家庫存已經(jīng)清得差不多了

對渠道商而言，一方面忙著(zhù)在注冊制落地前瘋狂甩貨，一方面則向已經(jīng)拿到配方注冊的企業(yè)拋出橄欖枝。

“大部分甩貨從8月份就開(kāi)始了，大的廠(chǎng)家庫存已經(jīng)清得差不多了?！比闃I(yè)專(zhuān)家王丁棉對北京晨報記者表示，越接近注冊制大限，甩貨就越瘋狂，經(jīng)銷(xiāo)商、廠(chǎng)家都在甩，最起碼把成本收回來(lái)，“目前很多國產(chǎn)奶粉的渠道商拿貨價(jià)是每罐30元至50元，而一些進(jìn)口奶粉的拿貨價(jià)為40元至50元?！币晃荒谭坌袠I(yè)資深人士表示。

奶粉新政也在倒逼經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)內的資源整合。北京晨報記者了解到，奶粉行業(yè)醞釀組建新的銷(xiāo)售模式，不同于傳統的分銷(xiāo)模式，新的零售模式是整合了銀行、物流、倉儲、門(mén)店、產(chǎn)品等各環(huán)節，渠道成本能減少50%到70%，“這是一場(chǎng)跨界的資源整合，有的省已經(jīng)在運作，也是市場(chǎng)變化倒逼出來(lái)的新的零售方式”，王丁棉指出。渠道整合也在進(jìn)行。王丁棉指出，特別是三四線(xiàn)城市的縣一級的經(jīng)銷(xiāo)商，未來(lái)將發(fā)生較大的變化，或者離開(kāi)嬰幼兒奶粉行業(yè)，或者被整合。

“未來(lái)如果不做品牌建設和平臺建設，那么企業(yè)的路將越走越窄?！俺抗谌闃I(yè)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理王崢表示，配方新政意義在于規范行業(yè)，對行業(yè)、企業(yè)、渠道都將產(chǎn)生深遠影響，將促進(jìn)企業(yè)間的合作或競爭，同時(shí)也使渠道之間加強合作。王崢表示，晨冠將加強對渠道的把控，包括協(xié)助合作伙伴搭建平臺，并讓他們具備線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)經(jīng)營(yíng)的能力。

目前母嬰店、嬰童連鎖店等傳統渠道是國內主要的奶粉銷(xiāo)售渠道，約占市場(chǎng)總量的50%，商超占據20%左右，而電商渠道占比在30%左右。因此，門(mén)店依然是必爭之地，未來(lái)圍繞著(zhù)門(mén)店的爭奪戰將更加激烈。王丁棉指出，未來(lái)門(mén)店除了承擔銷(xiāo)售的功能外，還更多肩負著(zhù)體驗店的服務(wù)功能，“新政落地后，由于不能在產(chǎn)品外包裝明確標示功能，這部分功能將大部分由門(mén)店的促銷(xiāo)人員來(lái)完成?！?

消費者：后知后覺(jué)

“政府嚴格監管，產(chǎn)品夠新鮮，這兩點(diǎn)足以打動(dòng)消費者?！?/strong>